Майкл Мэлоун - The Intel: как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире
Глава 49. Внутри Intel Inside
У компании Intel была репутация самого передового производителя полупроводников. В реальности же все было не так гладко: как уже говорилось ранее, по ряду параметров разработки таких компаний, как Motorola и Zilog, превосходили лучшие проекты Intel. И тем не менее в течение десятилетий у Intel не было равных по объему инноваций.
Успехи корпорации Intel в сфере маркетинга редко признавались, несмотря на то что в этом она была одной из лучших и уступала лишь Apple. В конечном итоге в 1990-х Intel приблизилась к тому, чтобы стать лучшей за всю историю компанией в корпоративном маркетинге.
Но произошло это не сразу. Ведь Intel был прежде всего производителем компонентов. Ему приходилось вести конкурентную борьбу за повышение технических характеристик продукции, которая к тому же, поставлялась исключительно техническим отделам фирм-изготовителей (например, автомобилестроительным компаниям) или другим фирмам, занимающимся электроникой. Этот факт практически гарантировал, что Intel не пойдет в маркетинге дальше составления каталогов выпускаемой продукции или типичной для тех времен рекламы: увеличенных изображений чипа в заводском цеху, на фотографии в стиле «милитари», а то и самый эксцентричный вариант – в руках красотки. И за небольшим исключением реклама полупроводников не сильно изменилась с середины шестидесятых годов.
К началу 1980-х такие клиенто-ориентированные компании, как Apple – с ее рекламой компьютера «Macintosh» 1984 года (возможно, самый знаменитый рекламный ролик в истории) – и IBM с образом Маленького Бродяги, экспериментировали с доминирующей потребительской рекламой. Под влиянием Реджиса Маккенны (вовлеченного также и в рекламные кампании Apple) Intel запустил собственную рекламную кампанию, состоявшую из монохромных изображений элегантных мужчин и женщин, будто сошедших со страниц модного журнала. Реклама так дисгармонировала с миром кремниевых подложек и двоичного кода, что потребители Intel не знали, как это расценивать. Легко представить компьютерных фриков и инженеров-электронщиков с ручками в нагрудном кармане, разглядывающих в недоумении эти рекламные брошюры, здесь столь же неуместные, как материалы из Vogue в журнале IEEE Spectrum. Кампания оказалась провальной и лишь заставила публику гадать, не сошли ли все в Intel с ума. Тем не менее был от нее и плюс. Эта кампания потрясла сложившиеся в рекламе полупроводников стереотипы и показала, что Intel готов рисковать, чтобы донести свои идеи до общества. И когда в 1989 году Intel снова взялся за принципиально новую рекламную кампанию, весь сонный мир технологического маркетинга подскочил от изумления.
Кампания называлась RedX и была продуктом растущего разочарования Intel. Помните – внедрение микропроцессора 486 привело к потере многих потенциальных покупателей, не уверенных в том, что их компьютерам требовалось обновление. Этот отток клиентов начался еще с прошлого поколения чипов, при внедрении 386-го микропроцессора. Уже тогда некоторые покупатели, пользовавшиеся компьютерами лишь для обработки текста и электронных таблиц, сомневались в необходимости столь мощного процессора.
Ответом Intel был RedX. Посыл был простым, но тем не менее врезающимся в память. Реклама, занимавшая весь журнальный разворот, состояла из цифр 286, напечатанных рубленым шрифтом и перечеркнутых большим распыленным красным крестом. Лишь логотип, размещенный в правом нижнем углу, давал понять, что это была реклама Intel, a не нападки одного из его конкурентов.[267]
Кампания была организована Деннисом Картером, вице-президентом Группы корпоративного маркетинга Intel. Он поставил себе задачу разрушить барьеры восприятия, существовавшие на рынке высоких технологий. «Микропроцессор 386 был успешным продуктом, но он завис на вершине ценового сегмента. Рынок не развивался, и люди считали, что все, что им нужно, – микропроцессор Intel-286. На подходе была обновленная операционная система Windows [3.0], которая дала бы людям убедительный повод перейти на 32-битные процессоры, но эта новость не была широко освещена. Мы же хотели эффектно заявить, что центральный процессор Intel 386 SX – это доступный способ войти в 32-битный мир».[268]
Но как бы отчаянно Intel ни старался донести свою мысль, идея об отказе от существующей весьма выгодной продукции в пользу ее замены была самым серьезным табу в маркетинге высоких технологий. Несколькими годами раньше Адам Осборн на пресс-конференции представлял публике один из своих революционно новых переносных компьютеров. Презентация не вызвала нужной реакции, и тогда он продолжил свое выступление рассказом о грядущей замене новой продукции более современной, находящейся на стадии разработки. В итоге он погубил не только выпускаемую продукцию, но и всю свою компанию.
Казалось, Картер делал аккурат то же самое, и не с узкофункциональной продукцией, а с наиболее популярным микропроцессором того времени, с источником, по крайней мере, половины выручки от продаж Intel, составлявшей на тот момент почти 3 млрд долларов. Запуск в фэшн-стиле рекламы микропроцессоров уже был достаточно безумным поступком, а выпады против крупнейшей линейки продукции в поддержку новой, испытывающей трудности, были сродни корпоративному суициду.
Ни Картер, ни Гроув не упускали этого из виду. Картер говорил: «Мы были озабочены тем, что могли навредить сами себе в случае, если люди неправильно поймут нашу кампанию. Мы рассчитывали, что красный крест, перечеркивающий цифры 286, привлечет внимание, поможет выделиться из общей массы рекламы. Но это могло и погубить 286-й процессор, не убедив клиентов перейти на Intel-386. Президент Группы компонентов микрокомпьютеров Дэйв Хаус назвал эту рекламную кампанию “Пожирание собственного дитя”».[269]
Более того, сам характер рекламы, а также площадки, выбранные для ее размещения, – не только технические издания, но и ведущие СМИ, – предполагали, что Intel обращается не только к своим закупщикам, но и к их клиентам, то есть непосредственно к потребителю. Никогда ранее производители компонентов электроники не осмеливались это делать. В результате реакция покупателей, как и реакция перехитренных производителей, была неоднозначной.
Картер: «Мы впервые обратились непосредственно к пользователям ПК, а не к изготовителям комплектного оборудования. И мы не знали, как на это отреагируют наши клиенты».[270]
Intel рискнул всем, однако этот риск оказался оправданным. Ведь перед тем как запустить эту рекламную кампанию по всей стране, Intel опробовал ее в Денвере, штат Колорадо (рядом с которым располагались три отдела HP с перспективными пользователями ПК). Результат был настолько хорош, что Гроув дал зеленый свет всей кампании. Сделав это, он послал сообщение Гордону, в котором говорилось: «Это очень творческая реклама, она оставляет великолепное впечатление, несмотря на всю свою прямоту и резкость. Ее одобрили все столпы маркетинга, в том числе и Гелбах, приглашенный в качестве незаинтересованного наблюдателя. Уверен, ты возненавидишь ее».[271]
