Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?
Вместе с тем, несмотря на бурное развитие в Калифорнии сферы быстрого питания, общепризнанного лидера до середины 50-х годов в ней так и не появлялось. Попытки братьев Макдональд внедрить систему франчайзинга не увенчались успехом. Хотя, бесплатно раздавая советы, братья наплодили множество конкурентов, все их последователи были молоды и не располагали достаточными финансовыми ресурсами и опытом, которые позволили бы им создать общенациональную сеть ресторанов. Более того, в условиях лихорадочного освоения нового рынка никому из новичков не удавалось развить свой успех. Разумеется, те из них, кто первыми начали подражать братьям, заработали такие деньги, о каких и мечтать не могли, принимаясь торговать гамбургерами. Так, в первый же год после открытия оборот «Гамбургер хэндаут» составил 420 тысяч долларов, и двадцатишестилетний Коллинз заработал чистыми 80 тысяч долларов. Но когда в сферу быстрого питания устремились и другие независимые предприниматели, обороты отдельных предприятий заметно сократились. Например, ни один из трех новых «Гамбургер хэндаут», открытых Коллинзом, не принес ему таких же доходов.
Стремясь выгодно отличаться от всех остальных, большинство новичков принялось предлагать всевозможные вариации на тему «Макдоналдса», в результате чего первоначальная идея едва не была утрачена. Индустрия быстрого питания в Калифорнии все больше напоминала собой скопище разношерстных заведений, большая часть которых качеством своей продукции, чистотой, производительностью, а также размерами прибыли не могла сравниться со своим прототипом – рестораном «Макдоналдс».
Однако неумение братьев Макдональд или кого-либо другого воспользоваться реальной возможностью создать общенациональную сеть предприятий быстрого питания свидетельствовало лишь о том, что такая возможность существует и кто-то должен ее использовать. Этот «кто-то» – коммивояжер, торгующий оборудованием для предприятий общественного питания, по имени Рэй А. Крок появился на сцене летом 1954 года. Крок владел лицензией на продажу на всей территории страны «мультимиксеров» с пятью шпинделями, которые братья использовали для приготовления молочных коктейлей. В течение немногим больше года Крок получал от своего представителя на Западном побережье Уильяма Джэмисона подробные отчеты о том, насколько успешно идут дела у братьев Макдональд. В конце 1953 года Крок даже поместил в информационном бюллетене, который он рассылал своим представителям и дилерам, заметку об их деятельности.
И хотя они платили по его счетам не самые крупные суммы, их успех его заинтриговал. Ведь большинство аптек-закусочных[4] обходилось одним «мультимиксером». Даже самые большие из них не заказывали больше двух экземпляров, а в ресторане «Макдоналдс» в работе постоянно находились три или четыре «мультимиксера». В начале 1954 года братья закупили около десятка комплектов оборудования со всеми запасными частями, и Крок был страшно озадачен этим. Зачем одной закусочной, торгующей гамбургерами, понадобилось десять «мультимиксеров»? Его одолело любопытство, надо было разобраться во всем самому. Во время очередной поездки на Западное побережье Крок позвонил Дику Макдональду и договорился о посещении Сан-Бернардино.
К тому времени, когда Рэй Крок заинтересовался крошечным ресторанчиком на пересечении Четырнадцатой улицы и улицы «Е», об этом заведении Калифорнии ходили легенды, и он стал объектом всеобщего подражания. Общенациональный журнал, посвященный вопросам торговли, поместил на своей обложке его фотографию и привлек к нему внимание сотен предпринимателей и вкладчиков капитала. Но все это не снизило остроты ощущения, которое Крок испытал, чувства, что он совершил открытие. Он припарковал арендованную им машину на стоянке ресторана «Макдоналдс» за час до полудня, но у двух окон по фасаду, где выполнялись основные заказы, и бокового окна, где можно было отдельно заказать жареный картофель, уже выстраивались очереди.
Крок к тому времени уже повидал сотни оригинально устроенных закусочных, торговавших сосисками, гамбургерами или молочными коктейлями, и на первый взгляд данное заведение ничем особенным не выделялось. Конечно, позднее Крок увидит проект нового оформления ресторана, в котором будут фигурировать золотые арки. Но к июлю 1954 года, когда Крок нанес свой первый визит, братья еще не успели придать ему иной внешний вид (реконструкцию они провели год спустя и, понимая важность рекламы, устроили по поводу ее окончания пышную церемонию открытия, во время которой небо над Сан-Бернардино небывало ярко осветили лучи десяти мощных прожекторов. Они вызывали такое любопытство у зрителей, что на дорогах, ведущих в город, на многие мили замерло движение. К сожалению, яркий свет привлек и огромные тучи мошкары, и братьям пришлось быстро завершить церемонию).
Но если Крок и увидел во время своего первого посещения «Макдоналдса» лишь старое восьмиугольное здание, это не имело никакого значения. Его внимание привлек не внешний вид ресторана, а быстрота, с которой в нем обслуживались посетители. К полудню на небольшой стоянке разместилось 150 автомобилей с пассажирами, и персонал «Макдоналдса» действовал с предельно возможной скоростью. Рэю Кроку что-либо подобное еще не приходилось видеть: заказы выполнялись в течение 15 секунд. «Я в жизни за гамбургерами в очереди не стоял», – проворчал он, надеясь вызвать посетителей на разговор. И был потрясен, с каким жаром они принялись хвалить качество и стоимость блюд, уровень обслуживания, чистоту на кухне. Но Крок пришел в еще больший восторг, когда услышал, что заказывают посетители. Чуть ли не каждый третий брал молочный коктейль, который был взбит в его «мультимиксере». Кто-то из сотрудников «Карнейшн» подсчитал, что за месяц «Макдоналдс» продает 20 тысяч порций коктейлей. И хотя Крок не слышал об этой цифре, он по многим приметам понял, в каких огромных количествах братья торгуют ими. Молочных коктейлей приходилось готовить так много, что братья попросили Эда Томана укоротить на пару дюймов шпиндели «мультимиксеров», чтобы можно было взбивать коктейли прямо в 12-унциевых бумажных стаканчиках, а не в металлических на 16 унций, которые использовались для продажи содовой. Компания Крока предлагала потребителям приобретать двухдюймовое стальное кольцо, позволявшее закреплять стакан в миксере, но у братьев не оставалось времени на то, чтобы мыть эти кольца.
Крок понаблюдал за тем, как работает ресторан в момент наибольшего наплыва посетителей, а когда толпа схлынула, ответ на вопрос, за разгадкой которого он приехал в Сан-Бернардино, был для него ясен. Преисполнившись энтузиазма, он отправился знакомиться с двумя своими лучшими клиентами. «Боже мой, я понаблюдал за всем этим со стороны и просто не поверил своим глазам», – признался он братьям. Дик и Мэк уверили его в том, что ничего необычного в его реакции на все увиденное нет, как, впрочем, и сегодняшний день ничем не отличается от остальных. «Когда же станет поспокойнее?» – поинтересовался Крок. «Где-то к полуночи», – ответил Дик. «Полагаю, – заявил Крок, – что здесь должно найтись местечко и для меня».
