Владимир Мельник - Введение в политическую теорию
В модели ценностей элиты внимание концентрируется не на вопросе о том, кто владеет СМИ, а на вопросе, с помощью каких механизмов контролируется содержание распространяемой ими информации. Здесь предполагается, что политическую ориентацию информационной корпорации определяют ценности той группы, которая повседневно руководит данным СМИ. В силу того что сотрудники большинства газет, журналов, радио– и телевещательных компаний отражают взгляды либеральных интеллектуалов «университетского пошиба», содержание их сообщений, особенно аналитических материалов, носит антисоциалистический характер. Считается, что при таком положении сотрудники корпорации пользуются достаточной профессиональной независимостью, а хозяева ставят перед ними лишь общие задачи. Данная модель вполне объясняет, почему спектр политических мнений, выражаемых в СМИ, в действительности гораздо уже, чем число самих информационных компаний как это может показаться с позиций плюралистической модели. Нетрудно обнаружить, что рассматриваемая модель не вполне учитывает то давление, которое испытывает персонал СМИ со стороны своих владельцев, руководствующихся соображениями коммерческого характера.
Рыночная модель СМИ исходит из того, что информационные кампании прежде всего и главным образом есть частнокоммерческие предприятия, заинтересованные в получении прибыли, а значит, в расширении своего присутствия на рынке. Поэтому они поставляют на рынок такую продукцию, т. е. такие информационные материалы, которые ждут от них реальные или потенциально возможные потребители. При такой интерпретации роли средств массовой информации вообще не важен вопрос, объективно или необъективно СМИ отражают политическую действительность; они просто не могут противоречить умонастроениям своей аудитории и стремятся «продать» именно такой «товар», который определенная аудитория согласна «купить». Казалось бы, данная модель вообще отрицает какую-либо политическую роль СМИ. Однако на самом деле это не так. Ведь можно так оформить «товар», что будет удовлетворен и вкус публики, и послана ей небеспристрастная информация, чем, собственно, и занимаются практически все СМИ. Такой способ деятельности требует от информационных компаний и изобретательности, и, так сказать, искусства. Таким образом, «рыночная модель» отнюдь не снимает политическую тенденциозность СМИ и, стало быть, их роль как средства обеспечения интересов определенных социальных групп.
Как видно, каждая из моделей акцентирует внимание на каких-либо одних аспектах деятельности СМИ в сфере политических отношений и недооценивает или попросту игнорирует другие. Однако во всех вариантах явно или неявно присутствует такая сторона их деятельности, как обслуживание интересов тех или иных социально-политических сил. Явным образом это проявляется в деятельности СМИ, принадлежащих правительствам и политическим партиям, неявным – в деятельности частных или так называемых независимых СМИ.
Исследователи отмечают и такую тенденцию, как установление все более тесных отношений между институтами власти и СМИ, стремление одной и другой стороны использовать друг друга для достижения собственных целей. Объективно СМИ нуждаются в государстве точно так же, как и государство нуждается в них. При этом власти стремятся использовать СМИ как средство влияния на подвластных, а СМИ – пользоваться государственными институтами как источником новостей. Нередко сотрудники информационных компаний напрямую кооперируются с правительственными чиновниками по «подаче информации», чтобы сообщать о новостях взаимовыгодным образом. Еще более сложная ситуация складывается, когда деятельность СМИ финансируется из иностранных источников: такая корпорация, как бы она ни уверяла публику в своей независимости, явным образом обслуживает интересы внешних политических сил.
Методы воздействия СМИ на людей
Выполняя свое основное общественное предназначение, СМИ используют различные методы воздействия на людей. Это их воздействие осуществляется как через влияние на разум человека, так и на его чувства.
Нормальным является положение, когда в деятельности СМИ преобладают рациональные методы, имеющие своей целью убедить аудиторию в чем-либо с помощью достоверных фактов и логических доводов. Такой способ доведения информации до потребителя рассчитан на мыслительную работу индивида, на его самостоятельный поиск правильных ответов на интересующие его вопросы. Представления и убеждения, сформировавшиеся на основе такого рода информации, наиболее устойчивы и продуктивны для субъекта. Такая модель деятельности предполагает состязательность различных СМИ в борьбе за доверие к себе людей. Это путь к рационализации общественной жизни, что возможно только на основе правдивой, строго выверенной информации.
Каждый вид СМИ пользуется как особым способом распространения сообщений, так и специфическими методами воздействия на аудиторию. Можно сказать, что в их деятельности сложилось своеобразное «разделение труда», которое многократно усиливает эффект воздействия на людей. Как подмечено исследователями, три наиболее распространенных СМИ – радио, телевидение и пресса – отвечают на три принципиально разных вопроса и отражают каждый свой аспект события. Радио отвечает на вопрос «ЧТО?» – что случилось? Телевидение – на вопрос «КАК?» – как случилось то, о чем уже сообщило радио? Пресса отвечает на вопрос «ПОЧЕМУ?» – почему именно случилось то, о чем рассказывало радио, и так, как показало телевидение? Причем в реальной жизни все три аспекта содержания информации о событии так или иначе рано или поздно становятся достоянием сознания той аудитории, которой информация была предназначена. В таких условиях, несмотря на то что любая аудитория обладает собственными ценностными критериями («ценностными фильтрами»), вероятность оказаться во власти влияния СМИ в части подачи события и еще более в части его объяснения очень велика. Нередко случается так, что спустя лишь некоторое время, порой очень продолжительное, выясняется, что на самом деле событие происходило не совсем так или даже совсем не так, как о нем первоначально сообщали и комментировали его СМИ.
Современные средства массовой информации, особенно электронные, обладают практически неограниченными возможностями эмоционального влияния на человека, чем они повсеместно и пользуются.
Эмоции есть особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающими в форме непосредственного переживания значимость для субъекта действующих на него явлений и ситуаций. Сопровождая практически любые проявления жизни индивида, эмоции служат одним из главных механизмов внутренней регуляции его психической деятельности и поведения. Это целиком относится и к сфере политических отношений: эмоции являются одним из сильнейших регуляторов политического поведения людей, по своей эффективности не уступающий, а зачастую и превышающий рациональные механизмы регулирования поступками. Эмоциональное влияние СМИ основывается на способности людей чувственно воспринимать явления и события окружающей действительности. Многократная демонстрация значимых для индивида политических событий, акцентация внимания на определенных его аспектах приводит к стимуляции одних психических состояний и торможению других. Получаемый при этом эффект – психическое заражение аудитории, ее готовность поступать так, а не иначе.
Методы чувственного воздействия СМИ на людей особенно широко применяются в периоды избирательных кампаний. Как уже отмечалось, СМИ буквально в считанные недели или даже дни могут отвернуть симпатии избирателей от одних кандидатов и повернуть к другим. Правда, эта закономерность не является непреложной, так как искушенные избиратели обычно имеют собственную устоявшуюся политическую позицию, которую не так-то просто поколебать. Констатируя данный факт, исследователи электорального поведения заговорили о феномене «сопротивляющейся публики», в связи с чем делался вывод о невозможности изменения сформировавшегося стереотипа поведения избирателя и необходимости борьбы за голоса тех, кто не имеет такового. Однако согласованными действиями большинства СМИ все же можно добиться, казалось бы, невозможного. Поэтому политики во всех странах деятельности СМИ в период избирательных кампаний уделяют повышенное внимание. Во многих странах принимаются законы или решения, регламентирующие порядок использования СМИ в предвыборной ситуации.
Очевидно, что использование СМИ методов эмоционального воздействия может вытеснять из сознания рациональные доводы и аргументы, что уводит людей от реалий существующей действительности и приводит их к ошибочным решениям и действиям. Наибольшую опасность для граждан и общества в целом представляет сознательное использование СМИ в целях политического манипулирования. Под таковым принято понимать скрытое управление сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать либо бездействовать в конкретной политической ситуации вопреки собственным интересам. Смысл политического манипулирования станет более понятным, если обратиться к значению термина манипуляция. Его первоначальное значение – движение рук (от лат. manus – рука), связанное с выполнением определенной задачи, например при управлении каким-либо устройством. Второе значение термина – демонстрирование фокусов, основанных преимущественно на ловкости рук, умении отвлечь внимание зрителей от того, что должно быть от них скрыто. Третье, переносное, его значение – махинация, мошенническая проделка. Как видно, манипуляция есть способ вызвать доверие людей с помощью сокрытия от них истинной картины или посредством внедрения в их сознание ложных представлений о чем-либо.
