Андрей Медведев - Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях
1.2.3. Характеристики целевой страны
Выбор модели проникновения на рынок с целью расширения продаж компании зависит в значительной степени от характеристик конкретного рынка в целевой стране, действий конкурентов и пр. Обоснование способа проникновения в отрасль обусловливается в основном наличием ресурсных факторов, а также от политико-правовыми условиями ведения бизнеса в соответствующей стране. В процессе формирования плана проникновения в экономику новой целевой страны менеджеры компаний дополняют систематический глобальный анализ внешней среды бизнеса выявлением и оценкой характеристик среды ведения бизнеса, сложившейся в целевой стране.
Политические, макроэкономические, социально-культурные и иные характеристики целевой страны, наряду с условиями, сложившимися в избранной отрасли (спрос на продукцию и услуги, особое регулирование, барьеры входа и уровень конкуренции, доступность ресурсов и пр.), предопределяют возможности и риски ведения операций в данной отрасли в выбранной стране. В свою очередь эти возможности и риски существенно влияют на выбор форм международных деловых операций компании в данной стране.[14]
Отметим, что оценки, внешней деловой среды в России (или ее отдельной территории) могут различаться в зависимости от анализируемых характеристик этой среды. Традиционный набор рисков, часто упоминаемых аналитиками в ходе анализа делового климата в России, включает в себя возможные изменения в регулировании бизнеса (особенно в так называемых стратегических отраслях), низкий уровень экономической свободы, высокий уровень индекса коррупции, а также относительно высокий уровень инфляции, высокую зависимость экономики страны от цен на углеводороды, постоянно растущий разрыв в доходах высокообеспеченных и бедных семей. Кроме того, в последние годы стала часто упоминаться проблема ресурсного обеспечения (отсутствие необходимых материальных, инфраструктурных, трудовых и технологических ресурсов в необходимом объеме).
Вместе с тем ситуация в отдельных российских отраслях может оказаться весьма привлекательной для иностранных компаний. Так, несмотря на определенные трудности, с которыми столкнулась в России нефтегазовая корпорация Shell в связи с усилением государственного контроля в энергетическом секторе, ее менеджмент рассчитывает на возрастающую потребность России в современных технологиях добычи и переработки нефти, Которыми располагает Shell.
1.2.4. Цели интернационализации компании
Сложившийся уровень эффективности деловых операций компании, с одной стороны, и выявленные возможности и угрозы ведения международных деловых операций в целевой стране, с другой стороны, предопределяют, в частности, конкретные цели интернационализации этой компании в данной стране, называемые часто активными мотивами интернационализации (active motives).
В целом активные мотивы интернационализации могут быть основаны на следующих предпосылках. Во-первых, это рыночные предпосылки (фактор спроса). В этом случае компания стремится проникнуть на новые рынки за рубежом; цель компании – рост масштабов операций и прибыли.
Во-вторых, это предпосылки, связанные с предложением. Компанию могут привлечь более дешевые ресурсы за рубежом, возможность оптимизировать производственные мощности и транспортные расходы; которую преследует компания – экономия издержек. Кроме того, компанию могут заинтересовать те или иные ресурсы, имеющиеся за рубежом; тогда целью компании является гарантированное снабжение ресурсами.
В-третьих, это политические предпосылки; компанию может привлечь в другой стране благоприятный деловой климат; цель интернационализации компании при этом – снижение рисков.
Таким образом, компании могут преследовать следующие цели интернационализации:
• обеспечение роста продаж в целевой стране посредством приближения товаров и услуг компании к местным потребителям, а также за счет следования за глобальными клиентами, начавшими операции в целевой стране;
• обеспечение доступа к необходимым (и/или более дешевым) природным и иным ресурсам;
• снижение издержек и повышение эффективности операций за счет более дешевых факторов производства (рабочей силы и инфраструктурных факторов), оптимизация транспортных расходов;
• использование преимуществ благоприятного делового климата в целевой стране и на ее отдельной территории, а также возможностей обойти торговые ограничения.
В стремлении приблизиться к рынкам сбыта компании могут расширять в них размещение своих производственных мощностей. Так, японские автомобилестроительные компании все активнее размещают производство своей продукции в развивающихся странах, которые в условиях снижающегося потребления в Европе и США становятся основными рынками сбыта. Если в 2011 г. за рубежом было произведено 67 % автомобилей японских корпораций, то к 2014 г. эта доля может превысить 75 %.[15] Это приведет к сокращению числа автозаводов в самой Японии.
Перечисленные выше цели относятся к традиционным мотивам интернационализации. Вместе с тем в последние десятилетия стали очевидными и некоторые другие мотивы [Bartlett, Ghoshal, Beamish, 2008, p. 6–7]. К ним можно отнести:
• использование эффекта экономии от масштаба и устранения дублирования;
• получение доступа к компетенциям (знаниям, технологиям, ноу-хау, брендам, квалифицированным специалистам) – так называемое глобальное обучение;
• быстрое расширение сбыта инновационных продуктов в условиях сокращающихся жизненных циклов продуктов и технологий;
• использование преимущества глобального конкурентного позиционирования.
Экономия от масштаба (scale economy) служит важнейшим фактором снижения издержек. В некоторых отраслях реализация экономии от масштаба требует такого размера производственных мощностей отдельных компаний, который соизмерим с мировым спросом на продукт. Так, точка безубыточности в производстве широкофюзеляжного авиалайнера А380, разработка которого обошлась европейскому консорциуму Airbus в 14 млрд долл., составляет не менее 250 лайнеров [Hill, 2007, p. 184].
Это означает, что для обеспечения эффективности проекта корпорация должна продать не меньшее число экземпляров, в то время как спрос на широкофюзеляжные лайнеры оценивается в интервале между 400 и 600 самолетами. Поэтому, хотя с точки зрения обеспеченности страны ресурсами и научно-техническим потенциалом компании целого ряда стран могли бы разрабатывать и выпускать средние и крупные пассажирские авиалайнеры, в этой отрасли может существовать только ограниченное число эффективных производителей; практически речь идет о двух – американской корпорации Boeing и европейской Airbus.
Стремление компаний максимально эффективно использовать эффект экономии от масштаба обусловливает процессы отраслевой консолидации (industry consolidation), выходящие за национальные рамки. В исследовании процессов консолидации в некоторых отраслях, проводимом компанией A. T. Kearney на базе данных о слияниях и поглощениях, нет разделения на внутренние и трансграничные сделки [Deans, Kroeger, Zeisel, 2003]. В то же время выводы, сделанные в этом исследовании, в значительной мере объясняют решения об интернационализации фирм, действующих в табачной отрасли (например, Philip Morris, BAT), пивоварении (в частности, ABInBev, Heineken, Carlsberg) и ряде других отраслей.
Ведя производственную, научно-техническую, сбытовую деятельность в разных странах, компании получают доступ к недостающим знаниям, умениям и квалификации, что дает возможность усилить ключевые компетенции компании, используемые в дальнейшем во всех ее подразделениях.
Предложение инновационных продуктов, ставших результатом все возрастающих в ряде отраслей (коммуникационной, фармацевтической и др.) затрат на проведение научно-исследовательских работ, одновременно на рынках многих стран позволяет компаниям быстрее компенсировать эти затраты.
В случае глобального конкурентного позиционирования речь идет о возможностях международной диверсификации операций, когда в конкурентной борьбе за рубежом используется возможность кросс-субсидирования, т. е. субсидирования временных убытков в другой стране за счет высоких доходов на знакомых рынках.
Таким образом, в качестве целей интернационализации компании выступают также возможность снижения издержек за счет укрупнения производства, дифференциация предлагаемого продукта или услуги, продление жизненного цикла продукта или технологии, сбалансированность глобального портфеля операций и, как следствие, диверсификация рисков.
