Владимир Аверченков - Инновационный менеджмент
Бранд инновации можно определить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.
Бранд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности и составляют предмет продажи, то есть товар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками.
Эти материальные и нематериальные характеристики, соединенные в комплекс, и создают у покупателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца. Бранд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всех возможных на рынке продуктов (операций).
К материальным характеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т. д.
Нематериальные характеристики инновации включают преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, реклама, цена и т. п.
Бранд производителя инновации включает только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т. п.
Бранд позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются его (ее) значение, уровень престижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания, уровень страховой защиты и т. п.
Бранд-стратегия инновации включает следующие этапы [1]:
анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;
поиск идеи и планирование выпуска инновации;
организационные мероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т. п.);
организацию выпуска инновации;
оценку результатов инновации на рынке;
разработку и осуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.
Бранд инновации имеет определенные свойства. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции.
Бранд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность бранда – это его значение для потребителя, то есть какие-либо долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит.
На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продуктов, как старых, так и новых.
За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд-менеджера. Бранд-менеджеры имеются так же и у некоторых российских предприятий. Они отвечают за развитие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брандов, производят оценку эффективности самих брандов и мероприятий по их продвижению.
Использование предприятием эффективной бранд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:
1. Бранд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных кампаний, своего бранда и т. п.
2. Наличие эффективного бранда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т. п.
3. Бранд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.
Создание бранда – творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бранда профессиональные специализированные фирмы.
Схема работ по формированию бранда может включать следующие этапы:
1. Позиционирование бранда на рынке, т. е. поиск места бранда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бранда – это то место, которое занимает бранд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: Для кого создается бранд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бранда? Для какой цели нужен данный бранд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бранд?
2. Формирование стратегии бранда, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бранда. В рамках стратегии определяется: Кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать это обещание? Какое впечатление должно остаться от бранда у потребителя?
Стратегическое планирование бранда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Здесь используются методы маркетинговых исследований, исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бранда. Основная идея должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бранда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бранда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бранда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бранда могут привлекаться разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бранд-фирмы.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бранда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди всех компонентов бранда самое большое значение имеет имя бранда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бранда, его названия – длительный процесс, требующий социально-экономического и психологического обоснования. Существуют определенные методики создания названий и правила для их отбора. Так, например, существует 7 правил выбора идеального мнения.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий:
1) оно должно быть коротким и содержательным;
2) отличаться от других и быть уникальным;
3) быть связанным с реальностью;
4) устанавливать связь между товаром и потребителем;
5) быть запоминающимся;
6) не создавать негативных ассоциаций;
7) быть приятным для глаз и ушей.
12.7. Ценовой прием управления
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Он включает два основных элемента [1]:
1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.
Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. Структура обозначает взаиморасположение и связь составных частей какого-либо механизма или явления.
Структура ценового приема управления показана на рис. 12.2.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними. Решающее значение имеют внешние факторы по отношению к данному хозяйствующему субъекту.
Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.
По классическому определению цена представляет собой денежное выражение стоимости (меновой стоимости) товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены является сумма себестоимости производства товара и издержек обращения, то есть затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.
